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广电MCN运动:背靠上万主持人,顶级KOL月入超百万

发布时间:2020-05-13 16:24:56   来源:明星_娱乐_凤凰网    作者: 江苏省太仓市  
导语: 本文是由山西省忻州市的网友投稿,经过编辑发布关于"广电MCN运动:背靠上万主持人,顶级KOL月入超百万"的内容介绍

作者/刘景慕 编辑/谢维平

最近,娱乐资本论矩阵号河豚影视档案看到了这样一则消息: 某短视频博主在抖音带货48小时成交金额55万,算是一笔不小的数字。 定睛一看,博主的名字却很熟悉: 张丹丹,湖南卫视知名主持人。

其实,明星在短视频平台开设账号,已屡见不鲜。 顺藤摸瓜,小娱发现,电视台主持人在抖音做短视频博主的,也同样不少。 金龟子、尼格买提、张丹丹……这些或在全国,或在当地有一定认知度的主持人们,在抖音上的流量,已经相当于一个肩腰部博主,粉丝数在100万-400万不等。 除了张丹丹,湖南卫视主持人晏维在抖音上,也曾一次性卖出过600多盘眼影,商品成交量最高达到78.4万件。

这些博主涉猎的内容也很多样: 美妆时尚、母婴、创意搞笑、健身……不一而足。

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看得出来,这些账号有着明显的商业运作痕迹。 更有趣的是,它们基本由当地电视台自建的MCN机构运营。 而就从去年下半年到今年,各个地方广电均在MCN机构上有所布局。 湖南娱乐频道、成都电视台、浙江卫视、哈尔滨广电……面对市场上早已不新鲜的MCN领域,对于传统电视台来说,却是一片未知地。

也许,在卫视主持人转战短视频博主背后,不仅是主持人在开辟网络新战场,更是传统电视台挽救颓势的又一次自救。

电视台的体系和MCN的模式,实际上,有着天然的高适配性。 再依靠广电系统自身的人力、资源,以及更高品质内容,是否能够在MCN这片红海突围,占领一片自己的地盘,甚至弯道超车呢?

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卫视主持人抖音号盘点,能带货的还不少

在抖音上,主持人的账号类型基本分为两种: 个人生活分享,和垂类内容传播。

个人生活分享类,如央视名主持人金龟子、月亮姐姐、尼格买提等,均拥有抖音账号的“央视主持人”官方认证,风格各有侧重。

金龟子喜欢用特效拍摄搞笑创意视频,并拉上其他央视名主持如朱军、刘芳菲、董浩一起玩; 月亮姐姐爱晒娃,以及分享演播厅后台的花絮、公益广告; 尼格买提则更多分享家乡新疆的美食、美景。 金龟子和月亮姐姐粉丝数在300-500万之间,尼格买提较多,为921.9万。

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这些账号大多没有商业化运作痕迹,内容更加个人化,没有统一的包装营销,主要还是纪录生活、个人形象宣传,和所在频道节目的切条传播,和其他名人、艺人等的经营思路类似。

也另有一部分主持人,将抖音账号做成了自己本职工作之外的另一个商业变现手段,这也是本文将要重点讨论的部分。

他们以地方台主持人为主,多来自湖南、四川、浙江等地的广电传媒集团。 内容更加垂直细分,看得出,有专业团队包装运营,多为时尚美妆、母婴育儿、健身、房地产等,较容易商业变现。

如“张丹丹的育儿经”,博主是湖南卫视主持人张丹丹。 内容主要分享母婴相关知识、绘本教育等,针对2-3岁婴幼儿教育问题,如“爱发脾气摔东西的孩子,到底怎么办? ”“孩子专注力差,到底是怎么回事”等。 目前抖音上作品总数79条,粉丝 192万,在母婴垂直领域中颇有影响力。

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美妆账号“晏大小姐vivi”,博主为湖南卫视的主持人晏维,目前有428万粉丝,共378条作品,总获赞3682.3万。 主要内容以分享美妆、穿搭教程,以及短剧等,并和当下热点相结合,如“渣女大波浪卷发教程”、“教你鉴别绿茶婊”、“佟年同款少女编发,一起做‘现女友’”等。 目标受众明显为年轻时尚女性。

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这样类似的主持人抖音号还有很多,如湖南卫视“快乐购”主持人艾雪的“芒果主播雪儿妈”账号、浙江广播电台主持人邓伟康“康康说房”、成都电视台主持人刘羊漾的“主持人的日常”等,粉丝均在百万量级。

不难看出,在这些走商业变现途径的博主中,他们的身份尽管是主持人,但国民度并不算“顶流”,但平均200-400万左右的关注,在他们所在的垂类领域,也相当于头部的体量了。

广电MCN运动:背靠上万主持人,顶级KOL月入超百万业务能力强,内容可信度高,

主持人的天生优势

实际上,卫视主持人的身份,本就受到众多MCN机构的青睐。 近期,浙江广电集团多名主持人就入驻布噜文化MCN,领域包括娱乐、综艺、创意、时尚、母婴类等。 此外,中广天择传媒旗下的MCN机构也在积极招募电视台主持人签约入驻。

在MCN机构看来,培养主持人作为短视频博主的思路,和打造素人KOL的策略差不多,“都是要找准一个足够细分的垂类领域,并根据博主个人的性格特质,来量身定做打造内容。 ”天择新媒体中心项目经理,“晏大小姐vivi”账号负责人赵倩告诉娱乐资本论矩阵号河豚影视档案

“电视台主持人比起素人,却有着更多优势。 ”赵倩说,主持人本身的形象、职业素养好过未经专业镜头训练的素人,无论是对内容的把控还是镜头表现力都更胜一筹; 其次,有电视台背景的信誉背书,使得传播的内容更可信; 另外,主持人在电视机前端庄严肃的形象在短视频中被消解,这种反差,也会让受众有新鲜感。

除此之外,找准主持人本身的特质打造人设,领域足够垂直,一个由广电主持人做博主的短视频账号,也不难获得高流量和良好变现。 张丹丹和晏维的账号运营,就是很好的两个案例。

1、只做婴幼儿,只卖绘本,够垂才够赚

“张丹丹的育儿经”签约在湖南娱乐MCN。 数据显示,“张丹丹的育儿经”首个带货视频,在48小时内成交量55万。 在“商品橱窗”可见,张丹丹的主要带货商品为儿童绘本及青少年读物,共30余种,从0到18岁均有涉及,价格在100-200元不等。

湖南娱乐MCN负责人崔宇告诉娱乐资本论矩阵号河豚影视档案,“张丹丹的育儿经”成立于今年4月底。 彼时湖南娱乐MCN正打算培养母婴领域KOL,他便找到已是两个孩子妈妈的张丹丹。 经过和张丹丹本人沟通,将视频内容定在了2-3岁婴幼儿教育知识分享,以及绘本推荐。

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崔宇透露,从成立账号到现在4个月,就达到了192万粉丝,每月营收现已可稳定在百万左右。 一般来说,MCN机构和博主的分成基本在五五开,而像张丹丹这样较有名气的主持人,分成比例还会更高。

而作为一名2岁和7岁孩子的妈妈,张丹丹几乎读了市面上90%的育儿书籍和绘本。 “张丹丹的育儿经”的内容创作,来源于她自己的亲身经验、育儿理念,和身边的朋友同事遇到的普遍问题,能够很好地切中受众痛点。 在带货方面,张丹丹将绘本作为自己唯一的推荐商品。 绘本作为一个很好的儿童读物,却有很多家长不了解。 “能够通过我的推荐,让更多家庭受益,而不是单纯的卖货。 ”

张丹丹推荐的第一个产品是一个数学绘本。 当时正处在幼儿园升小学面试的一个关键月份,市面上的辅导班却很贵,她便将“如何不上辅导班,在家里辅导孩子数学”为题,在视频中推荐了这个绘本,之后便很快在抖音平台上卖到断货。

商品橱窗中,销量最高的“小熊很忙”系列的0-3岁绘本,已售7010份,单价90元。 其余绘本的销量也均在几百份到上千份不等。

2、不仅有美妆干货,还要做电商

对于晏维及其团队来说,“晏大小姐vivi”的野心,不止于分享。 毕竟美妆类博主,是最容易变现的品类之一,也更容易做成内容电商。

账号的“商品橱窗”中,均为护肤、美妆等相关产品。 尽管种类只有10种,但卖的最好的一款清洁面膜,售出了78.4万份,单价99元。 其余商品也均有几千到上万不等的销售量。

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赵倩告诉娱乐资本论矩阵号河豚影视档案(id:htysda),“晏大小姐vivi”的变现能力良好,现金流稳定。 根据新榜数据,截至8月19日,“晏大小姐vivi”已排在周榜时尚类第20名。

赵倩介绍,“晏大小姐vivi”账号开设于去年7月中旬,发布第一条视频“塑料姐妹花聚会,你该怎么穿? ”时,这个账号还是零粉丝。 但一经发布,一条15秒的视频,就获得了38万点赞,随后紧跟的同系列第二条视频,就突破了100万赞。 半年时间,粉丝数就突破了200万。

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“晏大小姐vivi是我们运营比较成功的账号之一。 ”赵倩告诉娱乐资本论矩阵号河豚影视档案(id:htysda),利用晏维湖南卫视娱乐主持人的身份,包装出“揭秘娱乐圈美的真相”的slogan,揭秘芒果台化妆师的化妆小技巧、明星化妆品同款等,打出区隔化。 同时将内容分为两大类: 美妆教程干货,和爱情生活类短剧。 用紧贴热点的趣味短剧突破粉丝数瓶颈,美妆教程等干货加强粉丝粘性。

赵倩介绍,目前来看,美妆教程内容的粉丝转化率,基本在1.5:1左右,即每1.5个人点赞,就会有一人关注。 而在账号中点赞数最高的视频,也多为美妆干货教程。

账号的的第一个百万粉丝,是靠一个“如何鉴别绿茶婊”的系列短剧达到的。 当时一部韩剧《我的ID是江南美人》很火,团队发现“绿茶婊”这个话题又上了热搜,于是推出了这个系列。 “一晚上我们涨了五六十万粉丝。 ”

同时,商业变现也很早。 赵倩表示,自账号粉丝破百万,就有了兰蔻、植村秀、欧莱雅等大牌产品,以及唯品会等购物平台的合作。

赵倩透露,目前“晏大小姐vivi”的一条广告在8.5万左右,一个月十几条,仅广告收入一块,每个月就有过百万进账。

对于账号的规划,赵倩想得很清晰,她希望可以尽快让晏维做到全网千万级粉丝的美妆博主,并同时筹备美妆店铺。 让“晏大小姐vivi”不仅是头部美妆博主,也是美妆电商。

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主持人变网红背后,是电视台的自救

其实,不仅广电主持人们在短视频领域玩得风生水起。 从去年开始,更多电视台也开始陆续成立自己的MCN机构。 这些流量带货双丰收的主持人账号,也多“羊毛出在羊身上”,由自家电视台的MCN机构代理。

张丹丹所在的湖南娱乐MCN,是由湖南娱乐频道创建的MCN机构,是湖南广电的二级单位; 刘羊漾签约的云上新视听,属于成都广电的全资子公司; 晏维签约的中广天择,是湖南长沙广电国有控股的民营公司。 除此之外,浙江广电、哈尔滨广电等地方广电系统,也均在今年开始布局MCN业务。

在云上新视听总经理邓苏君看来,电视台做MCN机构,有天生的高适配性。

“MCN模式和电视台的内容很像。 ”邓苏君说,MCN机构旗下的博主在各个领域均有细分,而电视台本身也有不同风格的栏目和团队组成,转型容易; 其次,受众更加广泛,原本仅限在当地的受众,内容由于通过全网发布,从而得以扩大了内容辐射范围。 而得益于电视台本身的庞大资源,电视台MCN机构内容质量也相对较高。

电视台有才华的主持人、记者,以及自有的专家资源,也均是高质量的“潜力”网红。 邓苏君介绍,云上新视听目前在挖掘成都当地的文化名人和技能达人,打造一系列知识、技能类的短视频内容。 此外,云上新视听也与四川众多艺术类大学达成合作,签约大学生素人成为短视频博主。 目前已签约了30多个进行网红孵化,以美食、美妆、时尚为主。

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和主持人类似,电视台背景的信誉背书,在当下愈发要求政策安全的大环境下,也是不可忽视的优势。 相较于市场化MCN机构,电视台对于内容的把控更严格。 因此在平台更倾向于找寻“内容安全”的供应商时,电视台的内容就成了优选,“这反而给传统媒体带来了出路。 ”邓苏君透露,以电视台的名义申请抖音官方认证,要比社会化的账号容易得多。

而在此基础上,如果加上商业化的运营思路,电视台MCN机构亦会更完善。

说是隶属于电视台,湖南娱乐MCN机构的商业链条却很完整,与市场化MCN的网红签约模式相同: 纯素人博主孵化、网络现有账号签约、名人红人的合作,以及负责账号全部的包装、运营、推广的经纪合约。 崔宇介绍,机构成立于2018年年底,第一个账号“叨叨酱紫”视频发布于2019年2月,生活美妆类,签约博主为一个纯素人大学生,目前粉丝数400万左右。 “我们对标的就是市场化MCN机构。 ”

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崔宇介绍,公司将网红运营的几大板块分得很清楚: 达人运营中心,专管签约,推销、经营艺人; 五大工作室,专门做内容输出; 商务运营中心,负责商务变现,另外也在经营抖音和快手的电商店铺。

据了解,目前湖南娱乐MCN旗下共有70多个账号,总粉丝量在6600万左右,还在继续增长。 其中有8个账号的营收可达到月入近百万,“张丹丹的育儿经”是其中之一。 另外,叨叨酱紫、潘大甜、一个大金意、张之助竟然等账号,均有不错的营收。

但阻碍也很明显。 短视频的制作逻辑和电视内容完全不同,对于内容人来说,也需要时间来适应。

“将内容导向变为市场导向,才能将MCN做下去。 ”崔宇告诉小娱,电视台习惯于从内容出发,但这对于短视频领域来说,并不适用。

赵倩告诉娱乐资本论矩阵号河豚影视档案(id:htysda),“晏大小姐vivi”,在粉丝突破百万后,中广天择MCN就为其配置了4个人的专职团队,分别负责账号的人设、创意脚本、拍摄、剪辑以及后期包装。 对于电视台MCN机构来说,将现有电视节目切条上传,而不重视账号的商业化包装和人设运营,也无法站稳脚跟。

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从内容逻辑转到红人逻辑,立住自己MCN博主不同的人设,对接市场上各类细分领域的需求,适应当下短视频领域的市场规律,将MCN机构朝市场化运营策略靠拢才能真正的“自救”。

MCN机构的浪潮,虽然晚了点,但也正向传统广电涌来。 背靠强大资源和内容,广电系统会借助这一波浪潮实现弯道超车,还是无法适应而被拍在沙滩上,至今为止,还是个未知数。

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